Logo, marka, „brand” – czym się różnią
Na potrzeby tego artykułu uznajmy markę za używane w handlu charakterystyczne słowo - na przykład:
„KODAK”
lub grafikę (logo):
czy też grafikę z elementem słownym (logotyp):
które pozwalają klientom szybko i pewnie wybrać z oferty rynkowej te produkty i usługi, które ich najbardziej interesują i do których mają zaufanie.
Jednymi z najbardziej znanych marek są „Coca-Cola”, „Apple”, „Audi” czy „Microsoft”. Marka to skrótowa informacja o „tożsamości” produktów, które klienci chcą kupić – „nośnik” skojarzeń, jakie klienci mają z produktami i usługami pochodzącymi od dysponenta tej marki (logo).
Podstawowa funkcja znaku towarowego
Marki, z języka angielskiego zwane również „brandami”, mają ogromne znaczenie we współczesnym handlu towarami i usługami. Marka (logo) pozwala klientom odróżniać od siebie towary i usługi tego samego rodzaju, ale pochodzące z różnych źródeł (od różnych przedsiębiorców). Dzięki temu klient zaczyna łączyć (kojarzyć) z daną marką swoje doświadczenia z korzystania z produktu albo usługi i wymieniać te informacje także z innymi potencjalnymi klientami. Zaistnienie marki w świadomości klienta pozwala więc klientowi łatwo zadecydować, czy w przyszłości chce powtórzyć swój wybór danego towaru albo usługi, bo jest z niego zadowolony, czy też nie. Łatwo może też polecić produkt lub usługę bliskim i znajomym, pokazując im po prostu logo czy mówiąc jedno słowo, które zapada w pamięć i nakierowuje odbiorcę na produkty lub usługi o konkretnej „tożsamości”.
Z kolei przedsiębiorca mając wyrobioną markę maksymalizuje swoje korzyści z utrzymywania dobrej jakości produktów lub usług czy też inwestowania w ulepszanie ich. Klienci dostrzegają te starania i w coraz bardziej trwały sposób przenoszą w swoich umysłach pozytywne właściwości tych produktów czy usług na markę (logo, logotyp), zwiększa się zatem tym samym jej rozpoznawalność. Często klienci zaczynają również wchodzić z marką w długofalowe relacje. Oznacza to najczęściej, że nabierają do niej zaufania i kierują się nią przy podejmowaniu decyzji zakupowych, przy czym może to być nawet jedyna informacja, którą klienci biorą pod uwagę. Dzięki temu transakcje zakupu dokonywane są szybciej i skuteczniej. Poprzez zaufany zakup potrzeba klienta jest zaspokojona w sposób, który daje mu poczucie bezpieczeństwa i satysfakcję. Klient jednocześnie oszczędza swój czas i energię, którą musiałby spożytkować na rozeznanie rynku i ewentualne nieudane próby znalezienia odpowiadającego mu produktu czy usługi. Przedsiębiorca natomiast zwiększa obroty i może ulepszać rozwiązania, które dostarcza klientom, ponieważ lepsze odpowiadanie na potrzeby klientów łączy się z wyższymi wpływami ze sprzedaży w krótszym czasie.
Zadbanie o chwytliwą markę czy wyraziste logo w wielu branżach stanowi więc bardzo dobry ruch w budowaniu wieloletniej strategii rozwoju biznesu.
W pewnych przypadkach klienci nawet zaczynają włączać markę do swojej tożsamości - świetnym przykładem jest tu firma Apple, której sympatycy potrafią naklejać jej logo na swoje samochody czy emocjonalnie podchodzić do korzystania z IPhonów czy komputerów MAC, nie wyobrażając sobie zmiany sprzętu na jakikolwiek inny. Zjawisko to może mieć korzenie w utożsamianiu się przez poszczególne osoby z daną grupą o podobnych preferencjach, interesach czy wartościach – mieszkańcami miejscowości, kraju, regionu, absolwentami uniwersytetu, kibicami klubu piłkarskiego czy fanami zespołu muzycznego, poprzez przenoszenie indywidualnych skojarzeń z poczuciem przynależności do tej grupy na oznaczający ją herb, emblemat czy nazwę i wchodzenie z takim dobrem niematerialnym (wyobrażeniem) w osobistą, emocjonalną relację. Taka osoba zaczyna czuć, że wyraża siebie posługując się sama dla siebie czy też publicznie danym oznaczeniem – dobrem niematerialnym, które najczęściej ma również zbliżone znaczenie dla innych osób, z którymi ta osoba ma bliższy lub dalszy kontakt. Jest to jednak fascynujący temat na artykuł socjologiczny czy psychologiczny. A wracając do kwestii prawnych.
Logo a prawo do znaku towarowego
Choć może to budzić zdziwienie, prawo nie rozpoznaje marki jako takiej i nie daje jej ochrony z samego faktu rozpoczęcia posługiwania się nią w obrocie (na rynku), w oderwaniu od innych okoliczności. By zapewnić marce ochronę prawną, to jest przykładowo móc skutecznie zakazać konkurentom rynkowym używania jej dla takich samych towarów albo usług i jeśli to konieczne - mieć możliwość przymusowego wyegzekwowania takiego zakazu z pomocą sądu, komornika czy innych organów państwowych najlepiej jest zarejestrować znak towarowy obejmujący tę markę.
Ochrona prawna, jaką daje prawo z rejestracji znaku towarowego
Rejestracja znaku w razie potrzeby może pozwolić wyegzekwować z pomocą aparatu państwowego w szczególności:
zaniechanie posługiwania się oznaczeniem przez konkurentów, w tym w nazwie domeny internetowej czy Internecie, w szczególności na portalu Allegro i podobnych,
wycofanie z obrotu myląco oznaczonych produktów konkurentów,
czy uzyskanie stosownego odszkodowania.
Dopiero rejestracja znaku daje jego właścicielowi prawną wyłączność na posługiwanie się oznaczeniem w obrocie handlowym, w odniesieniu do konkretnych dóbr – produktów lub usług jakie są wskazane w zgłoszeniu znaku według międzynarodowej klasyfikacji zwanej klasyfikacją nicejską.
Zasięg terytorialny ochrony prawnej znaku
Znak towarowy można zarejestrować na terytorium Polski w Urzędzie Patentowym Rzeczpospolitej Polskiej. Marka jest wtedy chroniona w granicach Polski i w uproszczeniu – w internetowych komercyjnych przekazach polskojęzycznych – kierowanych do polskiego klienta. Jeśli zależy nam na ochronie w innych krajach (ochronie regionalnej, ponadnarodowej), warto rozważyć rejestrację znaku unijnego w Urzędzie Unii Europejskiej do spraw własności intelektualnej, która obejmuje wszystkie kraje unijne. Ochrona poza Polską i innymi krajami Unii wymaga rejestracji międzynarodowej – na podstawie tzw. Porozumienia madryckiego. Znak należy zarejestrować w wybranym kraju (na przykład w Polsce, można jednak również posłużyć się znakiem unijnym) i wystąpić następnie do Biura Międzynarodowego Światowej Organizacji Własności Intelektualnej z siedzibą w Genewie o rozszerzenie rejestracji na inne wybrane kraje, będące stronami Porozumienia Madryckiego. Od każdego wybranego kraju należy uiścić odrębną opłatę. Dobrze więc przemyśleć, na jakich rynkach będziemy faktycznie działać w perspektywie najbliższych lat i te kraje wskazać przy rejestracji międzynarodowej. Warto również zauważyć w tym kontekście, że przy rejestracji znaku unijnego sytuacja z opłatami jest o tyle korzystniejsza, że opłata zawsze jest jedna i dotyczy wszystkich krajów Unii.
Istotną kwestią do rozważenia przy rejestracji znaku jest również okoliczność, że rejestracja znaku w Polsce pozwala właścicielowi tego prawa zgłosić sprzeciw w sytuacji, gdy taki sam lub podobny znak jest zgłoszony do rejestracji przez innego przedsiębiorcę na poziomie unijnym. Dzięki temu polski przedsiębiorca ma możliwość rozwijania swojej marki bez obaw, że będzie musiał nagle zmieniać swój „branding” ze względu na równoległe działania innych przedsiębiorców na terenie innych krajów unijnych, których nie był wcześniej świadomy. Jednocześnie ten przedsiębiorca może poczekać ze zgłaszaniem znaku unijnego do momentu, gdy będzie przekonany do inwestowania w działania poza rynkiem polskim i oszacuje, że nakłady na znak zwrócą się w przychodach z rynków zagranicznych.
Kolizje znaków towarowych: na co uważać
Przed złożeniem wniosku kluczowe jest sprawdzenie, czy wybrana marka nie jest już zarejestrowana lub używana. Konflikt z wcześniejszym znakiem towarowym może skutkować:
zgłoszeniem sprzeciwu przez oponenta podczas procesu rejestracji znaku,
odmową zarejestrowania znaku (bez zwrotu opłat),
a nawet późniejszym unieważnieniem dokonanej już rejestracji.
Można skorzystać z narzędzia dostępnego pod linkiem, aby sprawdzić ewentualne kolizje z wcześniej istniejącymi znakami:
🔗 TMview – wyszukiwarka znaków towarowych
Jeśli podczas rejestracji Twojego znaku ktoś zgłosi sprzeciw, a urząd ds. własności intelektualnej uzna, że Twój znak koliduje z cudzym, Twoje zgłoszenie zostanie odrzucone — niezależnie od Twoich intencji.
Znak słowny czy graficzny? Decyzja strategiczna
Przed rejestracją znaku zadaj sobie pytania:
czy chcę chronić swoją nazwę, logo, czy jedno i drugie?
czy moja marka będzie najmocniej zauważalna wizualnie, czy promowana również słownie, na przykład w formie audio (np. reklamy radiowe, podcasty)?
dla jakich klas towarów lub usług potrzebuję ochrony?
Ochrona prawna powinna być dobrze dopasowana do celów biznesowych. Niektórzy przedsiębiorcy zaczynają od rejestracji znaku słowno-graficznego (logo z tekstem), bo najłatwiej go zarejestrować, a później dodają rejestrację znaku słownego dla rozszerzenia ochrony. Inni od razu rejestrują całą „rodzinę znaków” — wiele wariantów obejmujących każdy sposób użycia (logo, slogan, nazwa domeny, etykieta produktu itp.).
W odniesieniu do klas klasyfikacji nicejskiej, na przykład:
marka odzieżowa może zostać zarejestrowana w klasie 25 (odzież, obuwie),
jak również w klasie 14 dla biżuterii,
oraz w klasie 35 dla usług sklepu internetowego.
Podsumowując, zarejestrowany znak towarowy to bardzo istotne prawo, które znacząco ułatwia ochronę marki lub logo.
Uzyskanie prawa do znaku towarowego nie jest jedynie formalnością: to strategiczne narzędzie zapewniające długoterminowe bezpieczeństwo i rozwój marki. Chroni Twoje inwestycję, buduje zaufanie klientów i zapobiega nieprzyjemnym niespodziankom (jak konieczność rebrandingu w środku kampanii marketingowe).
Przepisy prawne same w sobie, bez rejestracji znaku towarowego, nie chronią Twojej marki automatycznie - pełną ochronę zapewnia jej dopiero zarejestrowany znak towarowy. I to właśnie on nadaje Twojej marce realną siłę na rynku.
